같은 말인데, 다르게 들려야 한다
병원이든 로펌이든 인테리어 회사든, 업종이 같으면 홈페이지에 쓰는 말도 비슷해지는 경향이 있습니다.
“전문성”, “정성을 다하는 진료”, “차별화된 서비스” 같은 표현은 업종 전체에서 반복됩니다.
문제는 이 표현들이 브랜드마다 실제로는 다른 의미를 담고 있어도, 겉보기엔 전부 똑같아 보인다는 점입니다.
언어가 없으면 카피는 남의 것을 빌려오게 된다
브랜드가 스스로 언어를 정리해두지 않으면, 콘텐츠를 만들 때마다 업계에서 흔히 쓰는 표현을 가져다 쓰게 됩니다.
그 결과 홈페이지, 블로그, SNS의 말투가 제각각이거나, 경쟁 브랜드와 구분되지 않는 문장이 쌓입니다.
언어는 톤이 아니라 관점이다
흔히 브랜드 언어를 “말투”나 “문체”로 착각합니다. 하지만 실제로는 무엇을 중요하게 여기는지에 대한 관점에 더 가깝습니다.
같은 “정직한 진료”라는 표현이라도, 어떤 의사는 부작용을 먼저 설명하는 태도를 뜻하고 어떤 의사는 불필요한 시술을 권하지 않는 태도를 뜻합니다. 그 차이가 언어의 뿌리입니다.
브랜드의 언어는 만들어내는 것이 아니라 발견하는 것
새로운 슬로건을 궁리하기 전에, 대표나 구성원이 이미 반복해서 쓰고 있는 설명 방식과 판단 기준을 먼저 들여다볼 필요가 있습니다.
이미 하고 있는 설명 안에, 브랜드의 언어는 대부분 들어 있습니다.
언어를 기록해두면 콘텐츠 제작이 빨라진다
한 번 정리된 브랜드 언어는 이후 모든 콘텐츠 제작의 기준이 됩니다. 블로그 글을 쓸 때도, 홈페이지 카피를 다듬을 때도 매번 새로 고민할 필요가 없습니다.
정리된 언어 체계 안에서 상황에 맞게 다르게 조합하는 일만 남기 때문입니다.
결국 자신의 판단으로 말하는 것
브랜드가 자신의 언어를 가진다는 것은, 업계에서 통용되는 말을 반복하는 대신 자신의 판단과 기준으로 이야기한다는 뜻입니다.
그 언어가 쌓일 때, 콘텐츠는 비로소 “누가 써도 비슷한 글”에서 벗어나기 시작합니다.
